โต้กลับกลยุทธ์หัวหมอ “Anti-Consumer” แก้ผู้บริโภคเสียเปรียบด้วยหลัก “พอเพียง”

เคยไหม เมื่อเราใช้ของใช้อุปโภคบริโภคต่าง ๆ ไปสักพักหนึ่ง โดยเฉพาะเครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องครัว หรืออุปกรณ์เครื่องมือต่าง ๆ แล้วเรารู้สึกว่ามันพังง่าย เสียง่าย มีอายุขัยที่สั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเราเคยมีของใช้เก่า ๆ พอเอามาเทียบกันแล้วจะเห็นได้ชัดว่าผลิตภัณฑ์ของเก่า ๆ หลายชิ้นที่ดูจะคงทนกว่าผลิตภัณฑ์สมัยปัจจุบัน ที่เมื่อเสียแล้วก็แทบจะไม่คุ้มที่จะเอาไปซ่อม จนท้ายสุดเราต้องหาซื้อของชิ้นนั้นใหม่

อันที่จริงแล้วสิ่งเหล่านี้มันมีสาเหตุและที่มาที่ไปอยู่ มันไม่ได้เกิดจากการออกแบบที่ไม่ดี หรือความประมาทเลินเล่อ หรือความไม่ตั้งใจ ไม่ใส่ของผู้ผลิต กลับกัน สิ่งนี้นั้นเป็นความตั้งใจของบริษัทผู้ผลิตโดยตรงเลยก็ว่าได้ ภายใต้กลยุทธ์ที่เรียกว่า planned obsolesces นั้นคือ “การหมดอายุขัยตามแผน” ซึ่งเป็นการตั้งใจวางแผนให้สินค้าของผู้ผลิตนั้นมีอายุขัยที่สั้น ไม่คุ้มที่จะซ่อมแซม โดยมีเป้าหมายให้ผู้บริโภคจะต้องทิ้งสินค้าเหล่านั้นและซื้อใหม่

ซึ่งเมื่อพูดเช่นนี้แล้วเรา “อาจจะ” คิดว่ามันเป็นกลวิธีอันแยบยลของนายทุนผู้ผลิตสินค้า ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่เป็นผลดีต่อผู้ผลิต คือเพื่อให้บริษัทยังคงทำกำไรได้ต่อไปได้เรื่อย ๆ แต่ส่งผลเสียต่อผู้บริโภค (anti-consumerism) จึงเป็นวิธีการทางการค้าพาณิชย์ที่คงจะหาด้านดีไม่ได้เลยแม้แต่น้อย

แต่ “ในความเป็นจริง” ถ้าเราศึกษาถึงที่มาที่ไปและพัฒนาการของแนวคิด planned obsolesces นี้แล้วเราก็จะเห็นว่ามันก็ถูกนำมาเป็นข้อเสนอทางเศรษฐกิจมหภาคที่สามารถทำให้เกิดผลประโยชน์ของผู้บริโภคและประชาชนส่วนรวมได้

หลังสงครามโลกครั้งที่ 1 ในช่วงปีคริสต์ศักราช 1930 โลกได้เผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่หรือที่เรียกกันว่า Great Depression เริ่มตั้งแต่ประเทศสหรัฐอเมริกาและขยายตัวไปยังประเทศที่มีระบบเศรษฐกิจสมัยใหม่ทั่วโลก นักธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ชาวอเมริกันคนหนึ่งชื่อ เบอร์นาร์ด ลอนดอน (Bernard London) ได้เขียนบทความเป็นแผ่นพับแจกจ่ายให้กลุ่มธุรกิจต่าง ๆ ในนครนิวยอร์ก โดยบทความนั้นมีชื่อว่า “หยุดสภาวะตกต่ำด้วยการหมดอายุขัยตามแผน” (Ending the Depression Through Planned Obsolescence)

ซึ่งเขาเสนอว่ารัฐบาลควรที่จะออกกฎหมายให้ผู้ผลิตวางแผนให้สินค้าต่าง ๆ ให้มีอายุขัยระยะหนึ่งและมีการระบุไว้อย่างชัดเจน ซึ่งเมื่อหมดอายุขัยนั้นแล้วผู้บริโภคก็นำสินค้าเหล่านั้นมาคืนภาษีการขาย (sales tax เทียบกับ ภาษีมูลค่าเพิ่ม หรือ VAT) และใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้าใหม่ชนิดเดียวกันนั้นได้ต่อไป โดยเป้าหมายของนโยบายที่ลอนดอนเสนอนั้น ก็ตามชื่อของบทความ คือเป็นความพยายามในการทำให้เศรษฐกิจ การซื้อขายและการจ้างที่หยุดชะงักลงในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำนั้น สามารถที่จะฟื้นตัวกลับขึ้นมาได้โดยเร็ว [1]

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการนำกลยุทธ์ planned obsolesces นี้จะถูกเสนอโดยลอนดอนเพื่อนำมาใช้เพื่อประโยชน์ของสังคมส่วนรวม แต่วงการธุรกิจต่าง ๆ ทั้งก่อนหน้าและให้หลังการเผยแพร่บทความของลอนดอน ก็เอาแนวคิดนี้ไปใช้เป็นวิธีการทำเงินของธุรกิจต่าง ๆ เหล่านั้นไปโดยปริยาย ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจรถยนต์ โดย General Motors เป็นหนึ่งธุรกิจแรก ๆ ที่มีการคิดค้นและปรับใช้กลยุทธ์นี้ (ซึ่งมาก่อนบทความของลอนดอนอีกต่างหาก) [2]

ธุรกิจหลอดไฟ โดยกลุ่ม Phoebus Cartel ซึ่งเป็นการรวมตัวของกลุ่มธุรกิจไฟฟ้าเจ้าใหญ่ในตะวันตก เพื่อร่วมกันตั้งมาตรฐานการผลิตให้หลอดไฟมีอายุขัยน้อยกว่าที่แต่ละบริษัทเคยแข่งขันกันพัฒนา คือจากที่เคยใช้ได้ราว 2,500 ชั่วโมง ลดลงเหลือ 1,000 ชั่วโมง เพื่อให้ทุกฝ่ายสามารถที่จะมีการทำกำไรได้อย่างคงที่ [3] [4]

และในปัจจุบันเกือบทุกธุรกิจในอุตสาหกรรมค้าปลีกก็จะมีการวางแผนผลิตสินค้าที่มีอายุขัยใช้งานน้อย เช่น ธุรกิจเทคโนโลยีเครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนตัว (สมารท์โฟน, ปรินเตอร์) หรือธุรกิจแฟชั่น [5]

โดยเฉพาะสองธุรกิจหลังที่กล่าวไปนั้น ไม่เพียงแต่จะมี “การหมดอายุขัยตามแผน” (planned obsolescence) แต่ยังมีอีกกลยุทธ์หนึ่งที่คล้ายคลึงกันนั้นคือ “การหมดอายุขัยทางความคิด” หรือ perceived obsolescence ซึ่งเป็นแบบแผนการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคนั้นมีความคิดว่าสินค้าที่ตนเองเลือกซื้อไปนั้นหมดอายุขัยไปแล้ว แม้ว่าในความเป็นจริงมันจะยังคงใช้งานได้และไม่ได้หมดอายุขัยใด ๆ เลยก็ตาม

นั้นก็คือการสร้างเทรนด์ (trend) ที่ทำให้ผู้คนคิดว่าสินค้าเก่านั้นล้าสมัยไปแล้วและต้องการซื้อสินค้าใหม่แทน [5] [6] ซึ่งทั้งสองกลยุทธ์คือ planned และ perceived obsolescence ทำงานร่วมกันไปในการสร้างกำไรให้กับกลุ่มธุรกิจผู้ผลิต โดยไม่สนใจถึงประโยชน์ของผู้บริโภคและสังคมส่วนรวม โดยเฉพาะประเด็นทางสิ่งแวดล้อม

ไม่เพียงเท่านั้นพฤติกรรมของฝ่ายธุรกิจในปัจจุบัน ยิ่งถ้าเราพูดถึงวงการเทคฯ โดยเฉพาะอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนนั้น จะเห็นได้ว่ามีการทำทุกวิถีทางในการทำกำไร นอกจากผ่านการทำให้สินค้ามีอายุขัยน้อยทั้งในทางเทคนิคและในทางการตลาดแล้ว

ยังมีความพยายามในการควบคุมสินค้าแม้หลังจากการซื้อขายไปเป็นของผู้บริโภคแล้วก็ตาม เช่น การสร้างอุปสรรคจนไปถึงการผูกขาดการซ่อมแซม บังคับให้ผู้ใช้จะต้องซ่อมแซมกับช่องทางของบริษัทเท่านั้น ราวกับว่าบริษัทเหล่านั้นยังเป็นเจ้าของสินค้าต่าง ๆ ที่พวกเขาขายให้ผู้ใช้

จนปัจจุบันในประเทศตะวันตกก็เกิดกระแสการเรียกร้องให้ผู้ใช้มีสิทธิในการซ่อมแซมสินค้าที่ตนเองซื้อไปแล้ว (right to repair) ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟนจนถึงรถยนต์ ซึ่งก็เป็นหนึ่งในนโยบายที่รัฐบาลไทยควรจะเอาไปปรับใช้เพื่อปกป้องสิทธิและประโยชน์ของผู้บริโภค [7] [8]

อย่างไรก็ตามเรียกร้องให้ฝ่ายรัฐสถาปนาสิทธิในการซ่อมแซม (right to repair) นั้นก็อาจเป็นการแก้ไขปัญหาที่เฉพาะหน้าเกินไป นั้นคือเป็นเพียงการเก็บกวาดปัญหาที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมของผู้ผลิตระบบเศรษฐกิจทุนนิยมยุคปัจจุบัน ซึ่งเป็นระบบเศรษฐกิจที่มีกระดูกสันหลังคือหลักการการเจริญเติบโตอย่างไม่มีที่สิ้นสุด (perpetual growth) และกอบโกยกำไรไปเรื่อย ๆ อย่างไรขอบเขต

ไม่เพียงเท่านั้น แต่ระบบเศรษฐกิจและจิตวิทยาการตลาดในยุคปัจจุบันก็ยังสามารถสร้างผู้บริโภคที่ตกอยู่ภายใต้การครอบงำพฤติกรรมการบริโภคของฝ่ายผู้ผลิตอย่างง่ายดายผ่านกลยุทธ์ perceived obsolescence ที่ทำให้ผู้บริโภคจะต้อง “ตามเทรนด์” ในการบริโภคสินค้าต่าง ๆ อยู่ตลอดเวลา

ซึ่งปัญหานี้นั้นกลับมีความยากลำบากในการแก้ไขมากกว่าปัญหาเชิงเทคนิคอย่างประเด็นการซ่อมแซมเครื่องใช้อีกด้วย และการที่ผู้บริโภคมีทัศนคติหรือ mindset ในการอัปเดตสินค้าโดยไม่จำเป็นเช่นนี้นั้น เป็นปัญหาทางจิตวิทยาที่ยากต่อการแก้ไขและแทบจะไม่มีใครพูดถึงเลยแม้แต่น้อย [8] อีกทั้งพฤติกรรมการผลิตและการบริโภคในระบบทุนนิยมปัจจุบันที่เรากล่าวมาทั้งหมดนั้นก็ยังเป็นต้นกำเนิดของปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เกิดขึ้นในโลกอีกด้วย [4]

ซึ่งอันที่จริงสังคมไทยเรานั้นก็มีผู้ที่นำเสนอวิธีการในการต่อสู้กับพฤติกรรมของภาคธุรกิจที่ ทำให้ผู้บริโภคนั้นเสียประโยชน์ ซึ่งได้นำเสนอผ่านหลักการง่าย ๆ สามอย่างนั้นคือ “พอประมาณ-มีเหตุผล-มีภูมิคุ้มกัน” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของหลักการที่บางคนอาจจะเคยได้ยินมาแล้ว นั่นก็คือหลักการ “เศรษฐกิจพอเพียง” ของในหลวงรัชกาลที่ 9 นั่นเอง [9]

ซึ่งเราอาจจะพูดได้ว่าหลักการเศรษฐกิจพอเพียงสามอย่างนี้นั้นเมื่อนำมาปรับใช้แล้ว ก็จะทำให้ผู้บริโภคนั้นสามารถที่จะรู้เท่าทันและต่อสู้กับพฤติกรรมหาผลประโยชน์เกินพอดีของภาคธุรกิจได้ โดยไม่ได้เข้าไปกำหนดให้ไม่มีการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ

การพอประมาณ-มีเหตุผล-มีภูมิคุ้มกันนั้น ไม่ได้หมายถึงการไม่ต้องซื้อ แต่หมายถึงการซื้อนั้นต้อง “ไม่ทำให้เดือดร้อน” ไม่ทำให้ตัวเองต้องกู้หนี้ยืมสินหรือใช้จ่ายเกินตัว ก็สามารถซื้อได้ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคไม่ต้องเสียเงินให้กับผู้ผลิตอย่างสิ้นเปลือง และอาจจะส่งผลดี ที่ทำให้ผู้ผลิตนั้นไม่ผลิตสินค้าออกมาอย่างเกินพอดี ไม่เท่านั้นหลักการสุดท้ายคือการมีภูมิคุ้มกันนั้น ก็สามารถหมายถึงการที่ผู้บริโภคจะต้องใฝ่หาความรู้ที่จำเป็นและเกี่ยวข้องกับกิจกรรมทางเศรษฐกิจของตนเอง ไม่ให้ตนเองเป็นเพียงผู้ตามหรือถูกชักจูงได้ง่าย

แต่เพื่อให้ตนเองเดินนำหน้าภาคธุรกิจ ไม่ตกเป็นเหยื่อการตลาด และมีสติในการใช้จ่ายอย่างพอเพียง ซึ่งเมื่อทั้งฝ่ายผู้ผลิตและผู้บริโภคสามารถนำหลักการเหล่านี้มาปรับใช้กันทั้งคู่ แน่นอนว่าเศรษฐกิจไทยในภาคธุรกิจก็จะเจริญเติบโตไปพร้อมกับการที่ผู้บริโภคไม่ถูกเอาเปรียบหรือเสียผลประโยชน์ สังคมทุกฝ่ายก็จะเดินหน้าพัฒนาขึ้นไปได้อย่างยั่งยืน