โฆษณาเล่นประเด็นอ่อนไหว? จะ ‘ปัง’ หรือ ‘พัง’ แบน บอยคอต อ่อนไหวเกินหรือสมควรแล้ว? เปิดบทเรียน 11 โฆษณาจากต่างประเทศที่ ‘พัง’ และไม่ควรเอาอย่าง

การออกมาดราม่าและร่วมใจกันแบนบริษัทเพียงเพราะโฆษณาเล่นประเด็นที่อ่อนไหว ทำออกมาไม่เหมาะสม นั้นเหมาะสมแล้วหรือ? ทำเกินไปไหม? อ่อนไหวไปรึเปล่า? หรือ อันที่จริงประเทศอื่นๆ เขาก็ทำกัน ไม่ใช่เรื่องเล่นเกินเบอร์หรืออ่อนไหวไปแต่อย่างใด

แล้วรู้หรือไม่? การเล่นโฆษณาแบบนี้อาจดึงดูดความสนใจจากสื่อและสังคมได้ดีกว่าแบบอื่นๆ แต่ในความจริงการทำโฆษณาที่ออกมาเล่นประเด็นเหยียดปมด้อยผู้อื่นแบบนี้ ในต่างประเทศผลตอบรับไม่ดีนะ เช่น อเมริกาที่มีคนถึง 35% ออกมาบอกว่าจะไม่ซื้อสินค้าบริการจากบริษัทที่ใช้โฆษณาที่ดูแย่

หลายครั้งที่ทำก็มักจะจบไม่สวย ภาพลักษณ์ก็เสีย บริษัทต้องดึงโฆษณาออก ต้องออกมาขอโทษขอโพย ของแบรนด์ บางครั้งถึงขั้น หุ้นตก CEO ผู้บริหาร ทีมงาน ต้องลาออก/พักงาน ถึงทำให้สังคมให้อภัยได้ ร้ายสุดก็ถูกขู่ฟ้องจะดำเนินคดีเหยียดด้วย

แม้ไม่เจ๊ง แต่ถ้าลูกค้าลดลง รายได้ก็หด รายได้หด กำไรก็ลด กำไรที่ลดย่อมทำให้ผู้ถือหุ้นมีรายได้ลดลง หุ้นก็ตก ลูกค้าที่เสียไปอาจจะไม่กลับมาอีก ภาพลักษณ์ก็เสียหาย  เพียงเพราะโฆษณาที่ดูขำๆ แต่ความจริงขำไม่ออกแค่ตัวเดียว

ตัวอย่างโฆษณาพังๆแบบนี้ในโลกนี้ก็ให้ดูเป็นบทเรียนอยู่หลายชิ้นนะ อย่าหาว่าไม่เคยมีมาก่อน โรงเรียนธุรกิจทุกที่ก็น่าจะสอนไว้ให้เลี่ยง  เรามาลองดูกันเถอะว่าโฆษณาพังๆทั่วโลกที่ว่าเป็นอย่างไรกันบ้าง เรามีให้ดูถึง 11 ตัวอย่างเลยทีเดียวตั้งแต่บริษัทชื่อดังข้ามชาติเช่น Intel, H&M ยัน บริษัทท้องถิ่น ถึง NGOs

————————————————————————————————

หากต้องพูดถึงการตลาดหรือโฆษณาแล้ว ทั้งบริษัทเจ้าของแบรนด์ หรือจะเป็นผู้ผลิตสื่อก็ดี ย่อมหวังให้ โฆษณาของตัวเองนั้น ‘ปัง’ หรือที่เรียกว่ากลายเป็นไวรัล มีคนพูดถึงทั่วบ้านทั่วเมือง และแน่นอนว่า ถ้าอยากให้โฆษณาของตัวเองเป็นไวรัลนั้น อย่างแรกเลยมันต้องดูเด่น แตกต่าง มีอิมแพค และเร้าอารมณ์ คนดู

และสำหรับเอเจนซี่ที่ไม่มีปัญญาสร้างแคมเปญการตลาดที่สร้างสรรค์และดูน่าสนใจได้ ก็อาจเลือกใช้วิชามารหรือการทำโฆษณาที่เน้นเนื้อหาหรือภาพที่ดูไม่เหมาะสมหรือสร้างความขัดแย้ง (Offensive Advetisement) โดยหวังว่าเนื้อหาที่ล่อแหลมชวนดราม่าจะดึงดูดความสนใจของผู้คนและสื่อต่างๆได้

แต่หลายครั้งที่คิดว่ามันจะออกมา ‘ปัง’ กลายเป็นออกมา ‘พัง’ เมื่อคนดูหลายคนกลับไม่เห็นด้วยและพากันโจมตีสื่อ ถึงแม้อาจเป็นไวรัลแต่ก็เป็นในแง่ไม่ดี สร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีกับแบรนด์ โดยเฉพาะโฆษณาที่มีเนื้อหาล้อเลียนปมด้อยหรือเหยียดผู้อื่น เช่น ผู้พิการ รูปลักษณ์  เชื้อชาติ ศาสนา มักจะทำให้เกิดการโจมตีสื่อ (media storm) เพราะความไม่พอใจจากวงกว้าง [4]

การโฆษณาโดยใช้เนื้อหาต้องห้ามอาจดึงดูดความสนใจได้ดีในช่วงระยะสั้น แต่งานวิชาการก็พบว่าการเล่นประเด็นความอ่อนไหวกับผู้บริโภคแต่ละคนจะทำให้การยอมรับต่อแบนรด์ที่ว่านั้นต่ำ [1]

 ทั้งนี้ก็ตรงกับผลการสำรวจของบริษัท Harris Interactive บริษัทอเมริกาที่วิจัยเกี่ยวกับการตลาดในปี 2021 ที่พบว่าคนอเมริกาถึง  35% จะไม่เลือกบริโภคสินค้าบริการจากแบรนด์ที่มีโฆษณาน่ารังเกียจ  และก็จะไม่เลือกบริโภค 28%  หากไม่ชอบพรีเซนเตอร์ของแบรนด์นั้น [2] 

ดังนั้นจะบอกว่าทำโฆษณาให้มันไวรัลก็พอ พรีเซนเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์จะเอาใครประวัติเสียๆไงก็ได้ ไม่ต้องสนใจเสียงวิจารณ์ของสังคม ไม่สนการแบนเพราะไม่มีผลต่อยอดขาย งานนี้คงจะพูดแบบนั้นไม่ได้อีกแล้ว  ถึงแม้อาจไม่ถึงกับเจ๊ง แต่ยอดขายที่ต่ำลงย่อมหมายถึงกำไรที่ลดลงและยอดปันผลที่น้อยลงนั่นเอง

แล้วกรณี ที่แบรนด์ใช้โฆษณาที่มีเนื้อหาเชิง เหยียด มนุษย์คนอื่นหรือเล่นเนื้อหาอ่อนไหวเนี่ย  ในต่างประเทศ ทั่วโลกนี้ เขาว่ายังไงบ้าง เมื่อเทียบกับประเทศไทย เราขอเชิญชม 11 ตัวอย่าง โฆษณาเจ้าปัญหาจากต่างประเทศ พร้อมคำวิจารณ์และผลลัพธ์ที่ตามมาได้เลย บอกเลยว่าต่างประเทศนั้นเขาเอาจริงไม่ใช่เล่น

1. PETA – โจมตีคนอ้วน  “Save the Whales” Lose the blubber: Go vegetarian ช่วยปลาวาฬ ลดไขมัน กินมังสวิรัติ 

ในปี 2009 ที่รัฐฟลอลิดา สหรัฐอเมริกา PETA หรือองค์กรไม่แสวงหากำไรเพื่อช่วยเหลือสัตว์ออกบิลบอร์ดเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนลดการกินเนื้อสัตว์และหันมากินมังสวิรัติแทน แต่ดันเลือกคำและภาพโปรโมตที่ดูแล้วเหยียดคนอ้วนแทน โดยเลือกใช้ภาพผู้หญิงอ้วนเป็นภาพประกอบ เลยกลายเป็นไปกระตุ้นน้ำโหของสังคมจนต้องปลดป้ายออกในภายหลัง เพราะหาว่าไปดูถูกคนอ้วน  [3]

1. Mr. Clean – เหยียดเพศ กับ “Mother’s Day”  วันแม่ 

ปี 2011 บริษัทขายอุปกรณ์ทำความสะอาดบ้าน ทำรูปโฆษณาผ่านโซเชี่ยวใช้คำโปรยว่า วันแม่นี้ขอให้(แม่) กลับไปหน้าที่ที่สำคัญของตนเอง พร้อมกับรูปแม่กับลูกสาวถูผนังอยู่ซึ่ง แสดงนัยยะดูถูกเพศหญิงว่ามีหน้าที่ทำความสะอาดรับใช้ผู้ชายเท่านั้น ผลคือถูกทำให้เหล่าคุณผู้หญิงต่างออกมาแอนตี้โดยเฉพาะกลุ่มคนอายุน้อย [3]

1.  Dove – เหยียดคนผิวสี กับ  “Before & After” ก่อนและหลังใช้ [3]

โฆษณาเหยียดคนผิวสีของ Dove บริษัทขายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความงาม เช่นครีมอาบน้ำ เป็นรูปของ สาวผิวดำ พร้อมมีคำว่า ‘ก่อนใช้’ และ รูปสาวผิวขาวที่มีคำว่า ‘หลังใช้’ พร้อมรูปสินค้าครีมอาบน้ำ ส่อให้เห็นว่าคนผิวดำเป็นสกปรก ส่วนคนขาวเป็นพวกสะอาด จนถูกคนผิวสีออกมาประท้วงต้องเอาออก

1. Bacardi – ล้อปมด้อยคนหน้าตาไม่ดี กับ “The Ugly Girlfriend” แฟนสาวสุดอุบาท [3]

Bacardi บริษัทขายเครื่องดื่มแอลกฮอล์รสผลไม้ ออกแคมเปญโฆษณาหวังเอาใช้สาวๆว่า ‘หน้าร้อนนี้อยากดูดีขึ้นไหม? หาแฟนสาวสุดอุบาทมาประดับกายซักคนซิ’ ซึ่งสื่อออกมาว่า ถ้าสาวๆคนไหนอยากให้ดูดีขึ้นก็หาคนหน้าตาขี้เหล่อุบาทกว่ามาข้างกายให้เปรียบเทียบซักคน  แน่นอนไม่ต้องเดา กระแสสังคมออกมาต่อต้านจนต้องลบแคมเปญนี้ทิ้งเลย

1. Pretzel Crisps – ล้อคนป่วยโรคผอม “Too Thin” ผอมกะหร่องเกิน [3]

Pretzel Crisps หรือขนมคุ้กกี้ชื่อดังออกโฆษณานี้ในปี 2010 ที่เมืองนิวยอร์ก ใช้ประโยคว่า “Tastes as good as skinny feels” กับ “You can never be too thin“ จากการใช้คำว่า ผอมติดกระดูก(Skinny)และผอมกะหร่องซึ่งเป็นอาการป่วยที่ไม่พึงประสงค์ ทำให้คนเข้าใจผิดว่าบริษัทล้อเลียนคนป่วย สิ่งที่ตามมาคือผลตอบกลับที่แย่จนต้องดึงโฆษณาชิ้นดีออกไปทีเดียว

1.  Nike –เอาการเมืองมาโฆษณากับ “Colin Kaepernick” โคลิน เคเปอร์นิก [3]

Nike แบรนด์สินค้าทางกีฬาชื่อดัง ใช้หน้าพรีเซนเตอร์ออกโฆษณาเป็นโคลิน เคเปอร์นิก ซึ่งเป็นนักอเมริกาฟุตบอลมืออาชีพและยังเป็นนักเคลื่อนไหวทางสังคมด้วยที่เคยออกมาแสดงการประท้วงต่อต้านการเหยียดผิวในระหว่างการแข่งขันฟุตบอลซึ่งทางธรรมเนียมถือว่าการนำเรื่องการเมืองเข้ามาในสนามกีฬาเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะสมอย่างมากและผิดกฎด้วย

 ผลคือนับตั้งแต่มีการออกโฆษณาตัวนี้ หุ้นของNike ถึงกับร่วงไป 2.5% เลยทีเดียว เพราะเอาโฆษณามาเลือกข้างทางการเมือง

1. Flora – เหยียด LGBQT “Uhh, Dad I’m Gay”  พ่อครับ ผมเป็นเกย์ [3]

โฆษณาในประเทศแอฟริกาใต้นี้ทำมาโปรโมตสินค้าเนยมาการีนของแบรนด์ Flora ของบริษัทUniliver สื่ออารมณ์ประมาณว่า พ่อคนไหนรู้ว่าลูกเป็นเกย์ก็เหมือนโดนยิงเข้ากลางหัวใจ แสดงถึงความน่ารังเกียจของชาวเกย์ สุดท้ายก็โดนสมากชิกกลุ่ม LGBQT ออกมาประณามจนต้องรีบขอโทษและเก็บโฆษณานี้กลับบ้านเก่า

1. Clicks  เหยียดเชื้อชาติ กับ ผมคนผิวดำ = “dry and damaged”  และ ‘frizzy and dull’ [6] [7] [8] 

Clicks เป็นร้านขายผลิตภัณฑ์ความงามและร้านขายยาชื่อดังในประเทศแอฟริกาใต้ ออกโฆษณาเพื่อขายสินค้าบำรุงผม โดยใช้ภาพเปรียบเทียบผมสองแบบ แบบแรกคือใช้ผู้หญิงผิวดำโดยมีคำอธิบายว่า ผมแห้งและแตกปราย กับ ผมยุ่งและน่าเบื่อ ในขณะอีกรูปเป็นสาวผิวขาวผมบรอนด์ บอกว่า นี่คือผมคนปกติ กับ ผมงามและเรียบ

ผลคือ โดนถูกสังคมคนดำประณามจากทั่วประเทศข้อหาเหยียดผิวและชื้อชาติ เกิดการประท้วงครั้งใหญ่มากถึงขั้นมีการบุกร้านทีเดียว แม้ทางร้านจะปลดโฆษณาออกก็ยังไม่พอ ทำให้ถึงกับระดับผู้บริหารต้องลาออก แบรนด์สินค้าถูกเอาออกจากร้าน และทีมลูกจ้างที่ทำโฆษณาก็ถูกพักงานทุกคน แถมต่อมายังมีการรณรงค์ให้ฟ้องร้องดำเนินคดีกับแบรนด์อีกด้วย แรงไปไหม? ไม่มีใครบอกว่าแรงไปเลยซักคน

1. Abercrombie & Fitch อเบอร์ครอมบี แอนด์ ฟิทช์ กับการไม่ผลิตสินค้าให้คนอ้วน [9]

อเบอร์ครอมบี แอนด์ ฟิทช์ เป็นแฟรนชายส์ร้านขายเสื้อผ้าวัยรุ่น แต่กลับไม่มีเสื้อผ้าสำหรับคนอ้วน นอกจากนั้นตัวร้านยังบังคับให้ลูกจ้างของตนต้องเป็นคนผอมใส่ชุดโชว์หุ่นตลอดเวลา ไม่ใช่แค่นั้นตัว CEO Mike Jeffries ออกมาพูดอีกว่าร้านเขาจะขายให้คนผอมและดูดีเท่านั้น จนโดนโซเชี่ยวถล่มแบบบ้าคลั่ง จนถึงขั้นว่า หลัง CEO ถูกขอให้ลาออก หุ้นเด้งกลับขึ้นมาเลยทีเดียว 

1. H&M กับเสื้อฮู้ดเหยียดเชื้อชาติ  “coolest monkey in the jungle.” [5]

แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังของสวีเดนออกสินค้าใหม่ในออนไลน์ ขายเสื้อฮู้ดสีเขียวใส่โดยมีเด็กชายผิวดำ บนเสื้อเขียนว่า “coolest monkey in the jungle.” แปลว่า ‘ลิงที่เจ๋งที่สุดในพงไพร’ ซึ่งการให้เด็กผิวดำใส่ชุดมีข้อความแบบนี้ในขณะที่เด็กผิวขาวใส่เสื้อที่มีข้อความปกติ ทำให้เป็นการเหยียดว่าพวกผิวดำเป็นพวกลิงกัง ไร้ความเจริญ

ผลตอบรับแน่นอนว่าแย่มากระดับโลก บริษัทต้องออกมาขอโทษและเอาสินค้าออก แม้กระทั่งดาราดังชาวแคนาดาเชื้อชาติเอทิโอเปีย ที่ใช้ชื่อว่า The Weeknd ออกมาทวิตเลยว่าพี่แกจะไม่ขอทำงานกับบริษัทนี้เป็นอันขาด ส่วนที่แอฟริกาใต้ ร้านค้า H&M ก็ถูกชาวบ้านถล่มจนไม่เหลือชิ้นดี [10]

1. Intel ออกโฆษณาเหยียดผิว ทั้งๆที่รู้อยู่เต็มอก [11]

Intel แบรนด์ขายชิปให้กับคอมพิวเตอร์ชื่อดัง ออกรูปสำหรับโฆษณาสินค้าตัวใหม่ โดยรูปนั้นเป็นรูปชายผิวขาวแต่งตัวดูดี ยืนเหยียดอยู่ท่ามกลางคนผิวดำหัวโล้นไม่ใส่เสื้อทั้งหมดที่กำลังก้มตัวเหมือนกำลังออกวิ่งอยู่ แถมยังใช้คำโปรยว่า Maximize the power of your employees แปลได้ว่า เพิ่มพลังการทำงานของลูกจ้างคุณให้สูงสุด  

แน่นอนว่า ทั้งรูปประกอบ และคำโปรยชวนให้นึกถึง อเมริกายุคใช้ทาส ทำให้ถูกสังคมต่อว่าทั่วทุกสารทิศ แต่ที่เด็ดกว่านั้นคือบริษัทเองยอมรับว่ารู้ว่าเหยียดผิวแต่ก็ยังจะใช้ 

สรุป    จะเห็นได้ว่าถึงแม้โลกเสรีทั่วโลกอาจเห็นว่า โฆษณาที่เล่นกับประเด็นที่อ่อนไหวอาจเป็นเรื่องที่ทำได้ถูกกฎหมาย แต่ถ้ามันไม่โอเค ดูแล้วเหยียด แม้ทางผู้ผลิตจะไม่ได้ต้องการจะสื่อเช่นนั้นก็ตาม การที่สังคมส่วนหนึ่งออกมาประณามก็ดูเป็นเรื่องที่ปกติทั่วไปที่เกิดขึ้นมาตลอดทั่วโลก 

หลายครั้งการขอโทษกับปลดโฆษณาออกก็ไม่พอด้วย ต้อง มีการไล่ผู้เกี่ยวข้องออกถึงจะชดเชยได้ และก็อาจเลี่ยงไม่ได้ถ้าหากถูกดำเนินคดี   การโฆษณาก็เหมือนการเสี่ยงดวงจะ ปัง หรือ พัง ก็บอกได้ยาก แต่ทางทีดี หากบริษัทมีธรรมภิบาลจริงตามที่อ้างก็ไม่ควรเอาเรื่องอ่อนไหวมาเล่น มันไม่ฉลาดและมักจะ พัง มากกว่า ปัง  

ไม่เชื่อก็ถาม Harvard Business School หรือโรงเรียนสอนธุรกิจทั่วโลก ดูซิ เขาสอนไหมให้ทำการตลาดแบบนี้?