Netflix สมาชิกหดหาย! เหตุเงินเฟ้อ ต้นทุนพุ่ง คู่แข่งเยอะ พร้อมเสนอแผนโฆษณาลดค่าสมาชิก

19 เม.ย. รอยเตอร์ รายงานว่า เงินเฟ้อ สงครามยูเครน และการแข่งขันที่ดุเดือด ส่งผลให้ Netflix สมาชิกลดลงเป็นครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษ และมีแนวโน้มจะลดลงต่อไปอีก ซึ่งนับเป็นการเปลี่ยนแปลงในโชคอย่างกะทันหันสำหรับบริษัทที่เจริญรุ่งเรืองในช่วงการระบาดของโควิด-19

Netflix กล่าวว่า ในไตรมาสแรกสมาชิกลดลง 200,000 ราย ซึ่งต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ว่าจะมีสมาชิกเพิ่มขึ้น 2.5 ล้านราย และการระงับการให้บริการในรัสเซียหลังการรุกรานยูเครนได้รับผลกระทบทำให้สูญเสียสมาชิก 700,000 ราย

ทันทีที่ Wall Street เปิดตลาดเมื่อวันอังคาร (19 เม.ย.) หุ้น Netflix ร่วง 26% ส่งผลให้สูญเสียมูลค่าตลาดไปประมาณ 40 ล้านดอลลาร์ ซึ่งนับเป็นการสูญเสียมูลค่าตลาดไปเกือบครึ่งนับตั้งแต่ที่บริษัทได้ออกมาเตือนในเดือนมกราคมที่ผ่านมาเรื่องการเติบโตของจำนวนสมาชิกที่ชะลอตัว

การเติบโตของจำนวนสมาชิกที่ชะลอตัว ทำให้ Netflix วางแผนที่จะเสนอค่าบริการที่ต่ำกว่าพ่วงโฆษณา โดยอ้างถึงความสำเร็จของข้อเสนอที่คล้ายกันของคู่แข่งอย่าง HBO Max และ Disney+

Reed Hastings, CEO Netflix กล่าวว่า “สมาชิกที่ได้ติดตาม Netflix มาโดยตลอดรู้ดีว่าผมคัดค้านเรื่องการโฆษณาซึ่งมีความซับซ้อน และชื่นชอบการสมัครสมาชิกที่ทำได้ง่ายดาย” “แต่ถึงกระนั้น ผมให้ความสำคัญกับทางเลือกผู้บริโภคมากกว่า”

Netflix ได้คาดการณ์ไตรมาสที่ 2 อย่างมืดมน โดยคาดการณ์ไว้ว่าจะสูญเสียสมาชิก 2 ล้านราย และแม้ว่าการกลับมาของซีรีส์สุดฮอตอย่าง “Stranger Things” และ “Ozark” และการเปิดตัวของภาพยนตร์ “The Grey Man” ที่แสดงนำโดย Chris Evans และ Ryan Gosling ทั้งนี้ จากข้อมูลของ Refinitiv ระบุว่า Wall Street ตั้งเป้าจะขยายสมาชิกรายใหม่ของ Netflix ในไตรมาสที่ 2 ไว้ที่ 227 ล้านราย

นอกจาก Netflix แล้ว หุ้นผู้ให้บริการสตรีมมิ่งอื่นๆ ก็ลดลงเช่นกัน โดย หุ้น Roku ลดลงกว่า 6% หุ้น Walt Disney ลดลง 5% และหุ้น Warner Bros Discovery ลดลง 3.5%

CEO Netflix กล่าวกับนักลงทุนว่า การระบาดของโควิด-19 ‘ทำให้เกิดสัญญาณรบกวน (noise) มากมาย’ ซึ่งทำให้ยากต่อการคาดการณ์การเติบโตของธุรกิจในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา แต่ตอนนี้เห็นได้ชัดว่าตัวการที่ทำให้ธุรกิจเติบโตช้า ได้แก่การแข่งขันที่ดุเดือดขึ้น และการใช้บัญชีร่วมกัน

“ในช่วงที่ธุรกิจเราเติบโตเร็ว เราไม่ได้ให้ความสำคัญในการจัดการกับปัญหาการใช้บัญชีร่วมกันเป็นลำดับต้น ๆ” และ “ตอนนี้เรากำลังพยายามกันอย่างหนักในการแก้ไขปัญหานี้” CEO Netflix กล่าวในวิดีโอแถลงผลการดำเนินงานของบริษัท

ผลกำไรของ Netflix ในไตรมาสแรกเติบโตขึ้น 10% ไปอยู่ที่ 7.87 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งต่ำกว่าที่ Wall Street คาดการณ์ไว้เล็กน้อย โดยกำไรสุทธิต่อหุ้นอยู่ที่ 3.53 ดอลลาร์ เหนือฉันทามติของ Wall Street ที่ 2.89 ดอลลาร์

ในขณะที่ภาพรวมในอนาคตยังสดใส Netflix ได้กล่าวโทษตัวแปรที่ทำให้การเติบโตของธุรกิจชะลอตัวได้แก่ อัตราผู้บริโภคที่หันมาใช้บริการแบบ on-demand services ตัวเลขคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น และเศรษฐกิจที่ซบเซา

ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ส่งผลให้ Netflix ประกาศเสียยอดสมาชิกครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษ

Michael Pachter นักวิเคราะห์จาก Wedbush ได้กล่าวถึงเรื่องนี้ว่า “Netflix ได้รับผลกระทบจากปัจจัยหลาย ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจที่เริ่มอิ่มตัว เงินเฟ้อ ต้นทุนที่สูงขึ้น สงครามยูเครน และคู่แข่งที่เพิ่มขึ้น” “ไม่มีใครคาดคิดเลยว่าสิ่งเหล่านี้จะถาโถมเข้ามาพร้อม ๆ กันทีเดียว”

ทั้งนี้ สมาชิกมีการใช้บัญชีร่วมกันมานานแล้ว ซึ่ง Netflix กำลังค้นหาวิธีการหารายได้จาก 100 ล้านครัวเรือนที่ดู Netflix ผ่านบัญชีที่ใช้ร่วมกัน ซึ่งรวมถึง 30 ล้านครัวเรือนในสหรัฐฯ และแคนาดาด้วย

มีการคาดการณ์ไว้แล้วว่า Netflix ซึ่งเป็นธุรกิจสตรีมมิ่งหลักของโลกจะรายงานเรื่องการเติบโตที่ชะลอตัวท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดจากคู่แข่งไม่ว่าจะเป็น Amazon.com บริษัทสื่อดั้งเดิมอย่าง Walt Disney และ Warner Bros Discovery และบริษัทน้องใหม่มาแรงทุนหนาอย่าง Apple Inc

ในปีที่แล้ว ผู้ให้บริการสตรีมมิ่ง ลงทุนไปกับคอนเทนต์ใหม่ ๆ ถึง 5 พันล้านดอลลาร์ เพื่อดึงดูดสมาชิกใหม่ หรืออย่างน้อยก็เพื่อรักษาสมาชิกเก่าเอาไว้ ซึ่งจากการวิจัยของ Ampere Analysis ระบุว่าเพิ่มขึ้นถึง 50% เมื่อเทียบกับปี 2019 ที่มีผู้ให้บริการสตรีมมิ่งหน้าใหม่เกิดขึ้นจำนวนมาก จนเกิดเป็น ‘สงครามสตรีมมิ่ง’

Netflix ตั้งข้อสังเกตว่า แม้การแข่งขันจะรุนแรงขึ้น แต่จากรายงานของ Nielsen รายงานว่าส่วนแบ่งตลาดในสหรัฐฯ ของ Netflix ยังทรงตัวอยู่ ซึ่งเป็นเครื่องหมายแสดงว่าบริษัทยังสามารถรักษาสมาชิกไว้ได้

เนื่องจากการเติบโตที่ชะลอตัวในตลาดที่อิ่มตัวแล้วอย่างสหรัฐฯ Netflix จึงหันไปเน้นธุรกิจในภูมิภาคอื่น ๆ ของโลก และลงทุนในเนื้อหาภาษาท้องถิ่นแทน

“ถึงแม้ว่าจะมีสมาชิกหลายร้อยครัวเรือนทั่วโลก แต่ยังมีครัวเรือนอีกกว่าครึ่งโลกที่ยังไม่ได้เป็นสมาชิก Netflix ซึ่งนับเป็นความเป็นไปได้ในการเติบโตอย่างมหาศาลในอนาคต” Netflix กล่าวในแถลงการณ์

Matthew Harrigan นักวิเคราะห์จาก Benchmark ได้ออกมาเตือนว่า เศรษฐกิจโลกที่ไม่แน่นอน มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นตัวถ่วงที่คอยขัดขวางการเติบโตของสมาชิก และการขึ้นราคาต่อไปของ Netflix ในขณะที่การแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้น

บริการสตรีมมิ่งไม่ได้เป็นเพียงรูปแบบเดียวของธุรกิจบันเทิงที่แย่งชิงเวลาของผู้บริโภค โดยผลการสำรวจเทรนด์ดิจิทัลจาก Deloitte ซึ่งเผยแพร่เมื่อปลายเดือนมีนาคม เปิดเผยว่า Gen Z ซึ่งเป็นผู้บริโภคอายุระหว่าง 14-25 ปี ใช้เวลาในการเล่นเกมมากกว่าการดูภาพยนตร์หรือซีรีส์ที่บ้าน หรือแม้กระทั่งการฟังเพลง

โดยผู้บริโภค Gen Z และ Millennial ส่วนใหญ่ใช้เวลาดูวิดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เช่น TikTok และ YouTube มากกว่าการดูภาพยนตร์ หรือรายการบนบริการสตรีมมิ่ง

ผู้สังเกตการณ์ตลาดรายหนึ่งกล่าวว่า หุ้นของ Netflix ได้รับอานิสงส์จากการคาดการณ์การเติบโตอย่างต่อเนื่อง David Keller หัวหน้านักยุทธศาสตร์การตลาดของ StockCharts.com กล่าวว่า ‘รายงานผลประกอบการของ Netflix ในวันนี้ แสดงให้เห็นว่า การคาดการณ์ว่าอนาคตระยะยาวจะสดใสนั้นมีข้อจำกัด’